För dig som vill veta mer om Business Design har vår Director of Business Design, David Dinka, tagit fram en större mängd tips. Vad man kan läsa och ta del av, för att blir medveten på området. Business Design är ett relativt nytt begrepp men som snabbt visat sig fundamentalt för att lyfta verksamheter. Så, var nyfiken, läs, ta del, häng med. Och kontakta gärna oss och fråga. Detta är för dig som designer som vill ta ett grepp om helheten.
Så, vad börjar man med? Jo, jag föreslår något som var en riktig ögonöppnare för mig när jag kommit en bit med Design Research, nämligen Kano. Att gå från användbarhet till – inte bara nytta – utan också ”delightfulness” av användning. I praktiskt arbete så kanske Kano i original är ganska tung, men med en förenklad modell så kan man tillsammans med en kund komma långt i att inte bara prioritera funktioner utan också positionera sitt eget erbjudande och kartlägga konkurrenter.
Kanomodellen fokuserar i grunden på behov, något som vi från designhållet är ganska vana vid att hantera. Men Kano gräver också lite mer och låter oss prioritera behoven utifrån två axlar, Satisfaction (high-low) och Execution (high-low).
Bakgrunden till Kanos tänkande handlade om att förstå hur krav och funktionalitet påverkar nöjdhet (satisfaction) och i förlängningen lojalitet. Det finns väldigt mycket att läsa om Kano bara en googling bort, men här är två länkar att börja med som ger en snabb introduktion.
Utmaningen med Kano är att den ofta ses som en quick-fix för ett mer avancerat prioriteringsarbete samt att den kan vara ganska svår att förstå och ta till sig. Men vi på inUse har tagit en del av tankarna bakom Kanomodellen och förenklat dem till en pyramid.
Vi tar huvudteserna kring Kano, men applicerar inte bara funktioner och behov, utan vi låter även vår kund positionera sina egna erbjudanden, tjänster och produkter. Detta hjälper våra kunder att reflektera över vad är det egentligen som man erbjuder sina kunder och hur man hjälper dem. Det vill säga, man närmar sig användarnas behov men man utgår från vad från den egna kunskapen om sina egna produkter. Nästa steg är sen att låta kunden positionera sina konkurrenter och deras erbjudanden.
Vi går vidare till affärsmodellering. Redo? Vi kör!
När jag först blev introducerad till Jobs-to-be-done så blev min spontana reaktion: ”Men det där är ju redan det vi gjort inom design i många år…”
Alla metodframsteg från Co-operative Design och Participatory Design fram till dagens Design Thinking har ju varit designade för att jobba mot behov och förstå användarens situation. Det var ju bara andra ord, fast för samma sak…
Men sen så slog det mig att det var ju just det som var dess styrka: Att ha ett vokabulär för att prata om behov och drivkrafter fast för affärssidan.
När jag sedan blev introducerad till mer av resonemangen så blev det tydligt att det också handlar om att gifta samman det affärsmässiga med behoven. Business Model Canvas (BMC) är bara ett pedagogiskt sätt att prata om hur användarbehov förhåller sig till resten av affären och erbjudandet. Något som designsidan har varit ganska dåliga på. Man fastnar i behov och användarens situation – och finns det ingen affär bakom, organisation att stödja, teknik att bygga så det blir oanvändbart fast från andra hållet. Den största fördelen med Business Model Canvas är att den fungerar som ett agilt och lätt-tillgängligt anteckningsblock för vad hela affären ska ta hänsyn till: affär, användare, teknik och organisation.
Business Model Canvas är lätt att använda och den är väldigt användbar. Viktigt att lägga till här är också att inte vara för bokstavstroende, min och inUse approach till Jobs-to-be-done och Business Model Canvas har varit mycket att plocka russinen ur kakan. För oss har det varit viktigt att dels ta de delar som man kan relatera och förstå. Exempelvis så jobbar vi mycket mer med Business Model Canvas än med Value Proposition Canvas, då vi uppfattar den som lättare att ta till sig och vara mer kommunikativ. Det beror också på vad kunden är mogen för, så det är något som man kan behöva anpassa under resans gång. Sen leder detta ofta till att vi faktiskt behöver bryta ner både affärsmodell och prisstrategi också, vi skapar en input kvalitativ input till affärsmodelleringen.
Business Modeling
Business Model Generation: A Handbook for Visionaries; Game Changers; and Challengers
Resurs
Vi går vidare till strategi.
“The only way to beat the competition is to stop trying to beat the competition.”
En bok som fångar många av utmaningarna med traditionell strategi är Blue Ocean Strategy av W. Chan Kim and Renée Mauborgne. Boken är intressant på så sätt att den vänder upp och ner på väldigt många av de gamla grundstenarna i strategi. Istället för att fokusera på konkurrenterna och försöka överträffa dem, så försöker man identifiera nya områden som är outforskade och i praktiken göra konkurrenter irrelevanta. Traditionell konkurrens tenderar att bli defensiv och utgår i regel från fasta regler och gränser, men genom att röra sig mot det outforskade så behöver man inte leta efter sin Competative Advantage i pris och optimering.
Boken kanske inte svarar helt på hur man hittar denna blå ocean av möjliga värdeerbjudanden och behoven bakom, men den ger ramverket för vad en strategi framåt bör sträva efter. Värdeerbjudanden kan vi finna genom Design Thinking, Jobs-To-Be-Done och Kano.
Lean Startup
Eric Reis bok från 2011är kanske mest känd för att spridit konceptet kring Minimal Viable Product, MVP, ett koncept som har nått långt utanför hans läsarkrets – även om det är ganska många som har läst boken vid det här laget.
Jag tycker boken är intressant utifrån ett konceptuellt perspektiv, där mycket av Lean och Agile flyttar in i det strategiska tänkandet. Lean startup handlar i mångt och mycket om hypotesdriven, iterativ och validerad produktutveckling. Utgångspunkten är att korta ner utvecklingstiden och effektivisera arbetet, men det som är extra trevligt är att han väljer att göra det utifrån ett användarbehovsperspektiv. Man skulle kunna sammanfatta det som: genom att möta behov och kontinuerligt testa med användare så gör man rätt saker tidigare.
Ett par koncept som populariserats i boken är kanske värda att kommentera också:
Minimal Viable Product, MVP
Ett koncept som är väl spritt och lika använt som misstolkat. Det finns en hel del risker med MVP-tänket, man kan riskera att släppa så tidiga releaser av något så att varumärket skadas och man får aldrig en riktig chans att komma in på marknaden. Ett sätt att adressera detta – och som har börjat komma mer på senare tid – är att prata om Minimal Lovable Product, MLP, istället.
Vad är den minsta funktionalitet eller tjänstenivå som vi kan skapa som skulle skapa en ”vill ha-känsla” hos en kund. Den är ju mer intressant då man inte hamnar i funktionsdiskussioner lika lätt, men man kan fortfarande hålla sig ifrån feature creep.
Split Testing, A/B Testing
Något som vi är ganska vana vid inom Design Research, så klart, är denna typ av testande. Vilket ju är bra, men det finns en hel del risker här också, som även designers trampar i, tyvärr. Det är allt för vanligt att man jämför två dåliga alternativ och egentligen inte lära sig något, men man har skapat en falsk trygghet av att ha testat saker. Vad jag tror problemet här är att man inte har tänkt igenom sin hypotes ordentligt från början. Vilket värde vill vi skapa för våra användare? För vår affär?
Actionable Metrics
Det är en del av inUse DNA, och såklart stärker även andra den tesen.
Pivot
Pivot är enligt Reis "Structured course correction designed to test a new fundamental hypothesis about the product, strategy, and engine of growth." Detta är ju också bra så klart, att kritiskt utvärdera och korrigera sin kurs. Samtidigt så får man inte glömma att en organisation sitter på en del grundkunskap och att man måste fundera på vad man kan bygga vidare på. Igen så blir riktningen och värdeskapandet en grundsten som bör finnas med hela tiden.
Kommunikation, Visualisering och Pedagogik
Alltsammans handlar väldigt mycket om kommunikation, att läsa rummet, att få med sig en ledningsgrupp, men också som Clayton Christensen säger:
”Don’t tell them what to think, but how to think.”
Det vill saga att vi inte kommer med lösningen, utan med angreppssättet. Och om vi ska förklara angreppssättet så måste vi verkligen kunna kommunicera, få det abstrakta konkret i tanken hos ledningsgrupper och beslutsfattare. Än en gång så tar jag med mig mycket av designverktygen och designmetoderna in i rummet som Business Designer – för att ta ett användarperspektiv, även om användaren i kommunikationsögonblicket råkar vara en ledningsgrupp.
Det blir en otrolig tillgång att kunna intervjua och att kvalitativt kunna förstå ett företag, en ledningsgrupp eller nyckelpersoner i organisationen. Det förklarar inte bara gruppdynamiken utan också hur den kärna som har byggt företaget samt deras erbjudanden fungerar. Detta är något som traditionell management consulting ofta missar. De börjar i Excel-arket men har svårare att förstå organisationens behov och drivkrafter. Detta är något som designsidan är mycket bättre på och som kompletterar det traditionella strategiarbetet.
Vi har använt oss väldigt mycket av förenklade kundresor för att få en ledningsgrupp att förstå hur kontakten med deras varumärke ser ut, alltså inte bara som analys utan som kommunikationsverktyg. Med en förenklad version av Kano så kan vi föra ett resonemang om behov på rätt nivå, med ett verktyg som gör att vi kan prata affärsmodellering utan att gå igenom en hel affärsplan. Istället använder vi Buseiness Model Canvas och pratar om möjligheter i positionering istället för att fokusera på en full konkurrensanalys eller liknande. Detta har även att göra med pedagogiken, på samma sätt som vi söker efter behoven hos slutanvändare, så måste vi förstå behoven hos vår publik, hur skiljer sig en ledningsgrupps behov från en projektgrupps? Hur skiljer sig resonemanget från en CEO till en beställare? Det är lite förvånande att designcommunityt har haft så svårt att förstå behoven i beställarorganisationerna, när man är så bra att förstå behoven hos användargrupperna.
Som avslutning så vill jag bara säga att flera olika perspektiv är viktigt. Business Design kräver ofta ett tvärvetenskapligt samarbete mellan olika professioner, där designbiten kan agera som sammanhållande kraft.
Men för att verkligen få andra perspektiv så rekommenderar jag så klart Jesper Waldersten:
Sommar i P1 med Jesper Waldesten
Prata mer Business Design? Kontakta David Dinka på inUse!